解放日报记者 龚丹韵
在上海，网红商圈各领风骚三两年已成常态，而徐家汇商圈却如“经典款”，历经数十载依然稳居上海核心商圈之列。不仅保持旺盛的人气，本地常驻客占比更是稳居高位。
黄金柜台前的长队、体育赛事后的夜宵热潮、二次元店铺里的跨龄客群，共同勾勒出商业活力图景。
徐家汇做对了什么，在商业竞争白热化的今天依旧吸引力十足？
环形、连廊与“蝴蝶效应”
地铁徐家汇站的换乘大厅人流涌动，其中不少乘客来自松江——这个看似寻常的通勤场景背后，藏着徐家汇商圈客流增长的密码。
松江火车站新线路开通后，徐家汇作为9号线与1号线、11号线的换乘枢纽，自然而然成为松江居民进入中心城区的“第一站”。
除了地铁带来的“蝴蝶效应”，徐家汇商圈的整体交通规划同样为其加分不少。
作为上海西南区域的交通枢纽，徐家汇不仅拥有三条地铁线路交会的优势，地面公交网络也十分密集，20余条公交线路覆盖上海各个区域。更重要的是商圈内部的交通可达性——从地铁口出来，无需长时间步行即可直达各大商场，美罗城、港汇恒隆广场、东方商厦、汇金百货等核心商业体通过地下通道和空中连廊无缝连接，形成了“地下—地面—空中”三维立体的交通网络。
而这里的五六家商场，都围绕路口形成一个环形。某种程度上，环形比直行商业街有一定优势。环圈上，对面的商场近在眼前，人们很愿意走过去逛逛。因为是个“环”，还能走回来消费。如果是一条街，从一头走到另一头，消费者则一般不会再折返。
2022年左右，商圈将原本简单的过街天桥更新为向两侧更多商场辐射的U形二层连廊。如今，连廊中心点位，从早到晚都有人架着“长枪短炮”拍照。
商圈本来通达性就不差，为什么还要增加连廊？徐家汇街道工作人员回忆，当时的相关政府部门领导班子认为，地下通达当然很好，但是人们一直在地下逛是一件没方向感、没腔调的事，景观体验不好，所以想把人引流到二层，增加停留、欣赏街景的空间。
连廊如何美观、实用、细巧，设计师想了很多办法，最终的方案视野遮挡少，仿佛一条丝带，悠悠漂浮在几栋商厦之间。
街道工作人员告诉记者一件趣事，连廊刚更新完时，有居民投诉徐家汇太奢侈了，为什么户外连廊使用木地板。“因为它不仅具有交通功能，更具有景观功能、休闲功能，我们要做就做品质，美观很重要，要把人留下来。”工作人员解释。如今再看，真有先见之明。
这里还有一个优势：离徐家汇体育公园非常近。每周末，体育公园内中超和CBA男篮比赛结束后，球迷们激动的情绪久久不散，需要坐下闲聊作为缓冲。但体育公园及周边选择有限，于是人流导入徐家汇商圈，成为这里的周末夜间客流。
此外，得益于美罗城屋顶空中球场与久事体育合作，作为合作伙伴的久事也邀请徐家汇商圈的部分商家在体育公园内设临时推广摊位。每逢赛事、演唱会，街道协同徐家汇商城集团安排短驳交通，把人流运往徐家汇商圈。久而久之，来体育公园看比赛、看演出，随后去徐家汇商圈吃夜宵撸串，成为一种消费习惯。周末，天钥桥路上的烧烤店、火锅店等生意格外火爆，外摆营业到凌晨两三点。
错位竞争与全维度覆盖
在商业竞争激烈的今天，不少商圈因业态同质化严重而陷入困境，而徐家汇商圈汇聚美罗城、港汇恒隆广场、东方商厦、汇金百货、汇联商厦、太平洋数码，以及即将焕新开幕的新六百Young等商业体，同时避免了恶性竞争，形成“各美其美，美美与共”。
中午11点半，东方商厦的黄金柜台前已经排起长队，消费者等待购买热门的“小金豆”。
在老上海人心中，东方商厦一直是“品质保证”，过年过节送礼就去东方商厦买，已经成为习惯。直到今天，保健品、礼品、黄金首饰，依然是东方商厦的香饽饽。而这里的化妆品也极具竞争力，价格比机场免税店稍高，但低于其他商场平均价，成为白领群体购买化妆品的热门选择。此外，东方商厦的珠宝玉器备受消费者青睐，甚至吸引不少外地客群慕名而来。
对于追求品质生活的白领群体，港汇恒隆广场无疑是他们的首选。这里汇聚了众多国际奢侈品牌、人均消费超过500元的餐饮品牌、精品超市、中高端亲子品牌等。
原六百商场如今正在改造，在此之前，它一直引领着中老年服饰的潮流。商场的羊毛衫、羽绒服等产品以品种多、质量好、价格适中著称。徐家汇街道的营商干部说，他们自己逢年过节给长辈买衣服，依然首选六百。有消费者甚至从浦东赶到六百，衣服一买十几件。
美罗城的定位最为鲜明——潮流文化聚集地。“我从小就喜欢动漫，那时候上海几乎没有商场做这个品类，美罗城是首选。现在孩子读中学了，也喜欢来美罗城。它涵盖了我们两代人的青春。”80后市民刘先生说。
还有原百脑汇数码广场，曾经是上海小孩买电脑、手机的首选地。如今，更新后的新百脑汇商场，依然成为游戏爱好者选购高端组装电脑的地方。
徐家汇商圈的业态错位竞争，并非通过行政手段强制划分，而是各大商场在长期的发展过程中形成的“默契法则”。
“如果一家商场引入了某个品牌，其他商场就会尽量避免同质化。”徐家汇商城集团相关负责人说，这种默契的形成，得益于徐家汇商圈成熟的商业生态和各大商场对自身定位的清晰认知。
“总有一款适合你。”一位女士这样形容。她说自己住在宜山路附近，周末一家子习惯来徐家汇商圈，每次她直奔港汇、丈夫直奔东方商厦、孩子直奔美罗城，随后相约选一家餐馆集合，各有各的“心头好”，定位明确。在这个商圈里，形成了从高端到平价、从独特垂类到社区小店的全维度覆盖。
内街+二次元+剧场+球场
徐家汇标志性建筑“球体”所在的美罗城，自1998年开业至今27年，未经历大规模转型，也没有大张旗鼓停业改造，却始终成为一代代年轻人的潮流打卡地。它做对了什么？
美罗城的原址是徐汇区工人文化宫，深厚的文化属性早已刻在这座建筑的“骨子里”，也为它后来的运营方向埋下伏笔。
上世纪90年代，实体商业鼎盛期，美罗城并未坐享其成。“我们当时研究了很多商业方向，最终决定强调自身的文化基因。”商场相关负责人说。
2016年，美罗城已经开始打造主题街区，营造具有鲜明个性、风格特色的消费场景。团队几次赴日本考察，借鉴成功经验，把B1层改造为潮流主题街区“五番街”，引入当时国内少见的日本彩妆品牌、特色杂货店、手艺人拉面店等。很多品牌首次进入中国，比如药妆店、设计师品牌店。五番街开业后迅速成为上海年轻人喜欢的地方，有别于其他商场的地下店铺。十年过去了，如今它依然人流如织，以小而美的特色精品店铺，保持吸引力。
“这里的一家拉面店，老板已经80多岁，他今年跟我们说，他本人快干不动了，但店一直活得不错。”一位内部工作人员调侃。
也是在2016年，美罗城引入宫崎骏所在的吉卜力工作室官方授权周边专卖店“橡子共和国”中国首店。店内还原了《龙猫》《千与千寻》等经典动画的场景。直至今日，这家位于一楼的门店依然保持着经久不衰的魅力。
后续美罗城又纳入LOFT中国首店。“LOFT的特色是不定期会推出限定款产品，比如哆啦A梦、火影忍者的联名款，每次上新我都会来看。”一位本地消费者说。
接着是中国首家SHONEN JUMP SHOP旗舰店。《周刊少年JUMP》（1968年创刊）是日本漫画杂志，刊载过许多经典漫画作品，承载了几代人的青春回忆，如一位店内消费者所说，“值得周末反复过来，而不仅仅是赶活动买文创”。
由此，美罗城形成“日漫+韩流+本土IP”矩阵，12家二次元店铺虽仅占总店铺数6.1%，却贡献20%的总营收，吸引30%—35%日均客流。
目前，这些二次元头部内容品牌，在上海依然一骑绝尘，且美罗城早已提前5—10年布局，可谓“起了个大早”。
同样，早在2015年，美罗城引入赖声川打造的专业“上剧场”，黄磊、何炅、张杰等明星的参演让剧场“一票难求”；2022年建成市中心商场少见的屋顶足球场和匹克球场。因更新早、改动难，彼时面临消防、隔音、商业坪效损失等一系列争议和难题。但团队认为，这契合自身的文化基因，吸引年轻文艺群体。“我们找了专家论证，也得到了政府的支持。”
美罗城相关负责人说，屋顶业态，最初的想法是打造花园餐厅或露营游乐，但有一年在考察中，看到国外的一家商场屋顶做成球场，很受启发，回来后立即着手改造。如今，美罗城的体育业态并非孤立存在，比如与体育赛事合作，在赛事日推出“运动+餐饮”套餐；与周边写字楼合作，为企业提供团建的运动场地，成为徐家汇商圈体育经济的重要组成。
如今，商场大谈屋顶利用、球馆、剧院、二次元等青年文化业态，已不稀奇。但一步当先的美罗城并非网购倒逼下的转型选择，而是提前了3—5年进行主动创新。
今年，美罗城又新增上影动漫剧场及XR游戏体验区。在《浪浪山小妖怪》上映期间，上影动漫剧场同步推出相关文创产品出售区，观众看完电影就能买到相关周边，产品一经上市就被抢购一空。
上影XR游戏体验区，观众可以戴上虚拟眼镜，置身于浪浪山的场景，让自己成为4个小妖怪之一，体验一场真实参与的西游之旅。
自1998年开业以来，美罗城陆续打造的五番街、美罗内街、欧风街、罗薇道、上剧场、艺文廊，逐步建成一个“街道廊坊庭院里”立体街区型的购物中心，每层各具特色。
花店“日比谷”在五番街经营近10年，店主项娜道出了商场经营之道。她说，美罗城的运营团队，从来不是形势倒逼再去转型，反而每年都会主动求新，考察、网罗、引入全球当下最新潮的内容和活动，从未停下焕新的脚步。每年商场的新活动、新内容都会提前告知店家。“比如今年商场举办的周杰伦活动、IP锦衣卫相关活动，我们花店提前知道后，准备了联名款，一起合作参与活动。”她说。
“美罗城没有停业改造，但一直在进行软硬件的更新。”商场负责人说，比如一年改造垂直电梯、一年改造手扶电梯。曾经，为了换掉内部老旧管道和设备而不影响运营，他们只能一年一个楼层依次改造。有员工形容，美罗城“永远在折腾”。就连几家老店，比如已经营近十年的必胜客、肯德基，在同商场内也换了门店位置、重新装修，五番街的一群老店同样如此，商场鼓励店家定期重新装修，改换面貌，“给消费者永远的新鲜感和年轻力”。
如今，踏入美罗城，其整体风貌、灯光效果、空间装修等，与近几年的新商场在同一水平，丝毫没有停留于老商场风貌。近几年，重塑美罗球体，高清3D影像让过往消费者驻足；打造人车分流的美罗湾，提升内街光影效果，推动幕墙焕新项目落地……这里没有停业大改，却逐步进化为集“商、旅、文、体、展”于一体的复合型城市空间。
数据显示，这里25—29岁客群占主流，女性客群占比超70%，以本地消费群体为主，显示出强劲的消费意愿与忠诚度。
比起有些商场十年不动，老态尽显后才不得不停业大动，美罗城始终求新、及时捕捉消费趋势的做法，是一个值得探讨的样本。
数码、年轻力与街边老店
“2010年前后去百脑汇买电脑，得找懂行的人陪着，还有黄牛跟着你拉单。”市民张先生回忆起早年的百脑汇，凭借徐家汇商圈的区位优势，成为上海西南区域知名数码产品集散地。但这种“野蛮生长”的业态模式，在电商崛起后遭遇了致命冲击。
如今更新后的新百脑汇商场，云集数码类官方体验店，将原本“密密麻麻”的摊位，改造为开放式的品牌体验空间。
除了品牌升级，针对年轻人的核心需求，百脑汇拓展了一个楼层，汇聚各类数码维修业务，提供电脑维修、手机保养、数据恢复等各大品牌售后店，解决消费者“线上买产品、线下售后难”的痛点。
针对年轻人的兴趣点，百脑汇又引入“卡牌竞技”业态，在4楼开辟了专门的卡牌活动区，吸引了大量18—30岁的年轻人参与。卡牌爱好者小郑说，他现在每个月都会来百脑汇参加2—3次卡牌活动，也会顺便给电脑升级配件，“不知不觉就成了百脑汇的常客”。即便工作日的晚上，卡牌区也常常坐满了年轻人。
此外，游戏爱好者会专门来这里组装高配置电脑。这里炫酷的台式机箱、上千元的键盘鼠标等应有尽有。“还是需要来线下购买才放心。”一位游戏爱好者说。
令人意外的是，百脑汇还尝试“客群破圈”，与万体馆的演唱会、赛事资源联动，推出“明星应援+数码体验”的组合活动。“只要万体馆有演唱会，我们就会联合相关数码、摄影、摄像类品牌，设置应援打卡点，提供手机拍照技巧指导、免费充电等服务，还会组织粉丝一起直播演唱会场外盛况。”百脑汇负责人介绍，这种活动不仅吸引了大量女性粉丝到场，也带动了相关数码产品的销售。
百脑汇计划于今年底明年初，专门辟出机器人专区。对于未来线下数码如何做，也将有一番探索。
另一个今年更新后的商场TPY（原太平洋数码二期），体量不大，主打年轻人的广播剧活动、二次元谷子产品等。
值得一提的是，大型商场的崛起往往伴随周边小店的衰落，但在徐家汇商圈，这种“零和博弈”并未出现。天钥桥路沿街分布着众多经营超过十年的老店，涵盖了熟食店、烧烤店、面包店、零食店等多个品类。
这些小店大多定位社区消费，性价比高、贴近居民生活需求。“我几乎每天都会来楼下小店逛逛，有时候买点酱鸭、熏鱼、面包、零食，等孩子放学。”家住附近的王阿姨说，“商场里的东西虽然好，但买日常吃的用的，还是天钥桥路的小店更方便。”
老牌徐家汇并不“老”，总结秘诀，其一，整个商圈“差异化定位”。在大型商业体的包围下，百脑汇、TPY没有盲目扩张，而是聚焦自身擅长的领域，避免“千店一面”。
其二，“动态调整”。虽是老牌商圈，但始终引入新事物，更新不断，以适应消费者需求的变化，不是“被动应对”，而是“提前创新”。
其三，“商圈协同”。徐家汇商圈资源彼此引流，做到场景分层满足不同群体的需求，业态错位竞争形成良性商业生态，文化赋能建立情感连接，社区与商业共生打造和谐生活氛围……这一切需要徐家汇街道、徐家汇商城集团、每一家商场运营团队、每一家店铺、每一个企业合力织就，读懂居民、上班族、年轻人乃至这座城市消费者的心声。
未来，随着新六百Young、新六百Hub等商业体改造完成，宜山路智能家居一条街的升级，徐家汇商圈还将不断注入新活力，更显年轻态。
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